件五折的促銷，把臨期產品消化掉，元氣森林不做促銷，臨期產品由廠家和經銷商消化。康師傅的“喝開水”喜歡到居民區做路演，一個主持人配上幾個小游戲，吸引來一大批小朋友和帶娃的老人、中年人，一場活動可以賣掉400箱，成本在幾千元錢。元氣森林幾乎放棄了居民區，將更多的市場費用投入到沃爾瑪等大型商超。

在一二線城市，大型商超每個月的堆碼費、促銷人員費用超過2000元。這也是元氣森林最重要的銷售渠道之一，經銷商們為了完成任務，會主動要求商超主管壓貨，給出5%左右的返點。全部加起來，一家商超一個月的成本在5000-7000元。數量繁多的夫妻店和縣城市場一度被忽略，經銷商并沒有足夠的預算去做市場推廣，李言說：“沒有那個錢。”

但據元氣森林前副總裁李國訓接受媒體采訪時所說，元氣森林曾經嘗試在一二線城市之外，以西南地區的三四線城市作為試點下沉，他提到：“今年計劃向全國復制西南渠道的下沉經驗。”

兩個月前，渠道負責人也提到了這個試點：“你能想象嗎？在一個五線小鎮，一個街邊小店，只有 10個小桌子，一個月可以賣 75 箱元氣森林。”渠道負責人認為，這是一個有效信息，元氣森林完全可以下沉。但根據生活在西北縣城的經銷商李言的反饋，下沉已經發生，并不容易，做元氣森林的第一年他收獲頗豐，第二年就面臨增長的瓶頸。

縣城對價格和消費場景敏感。在縣城，最成功的產品是買一贈一的今麥郎“涼白開”和量大實惠的“一桶半”泡面，6塊錢的蜜雪冰城奶茶，以及一款同樣售價6元、叫做“葡口”的大罐果汁飲料。后者只有易拉罐包裝，甜度拉滿，含有果肉，代言人是明星車曉。葡口在渠道上發力，在下沉市場的餐館里找到了自己的位置。

▲ 超市貨架上，今麥郎涼白開掛著醒目的“買一贈一”標語。

李言認為，在中國做飲料，產品的結構、價格體系需要符合國情和消費習慣。農夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、氣泡水，鐘睒睒從一瓶水起家，水賣得好了，可以以點帶面，夫妻店老板進了水，可以再帶上一件其他單品，再難喝的產品，只要一進冰柜，也會有人買。元氣森林的產品價格多集中在5-10元，能在縣城賣得動的產品只有氣泡水和燃茶，有時連冰柜都擺不滿。

最近，他在社交平臺上看到一位年輕人說：“吃得起5塊錢的泡面，喝不起6塊錢的元氣森林。”

收縮

2022年，新貴和元老的日子都不好過。尼爾森數據顯示，今年上半年，國內飲料行業的情況急轉直下，銷量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京兩大城市先后遭受疫情，線下零售業態遭受沖擊。

王子楓說，可口可樂的進貨價持續上漲，零售店賣出一箱，只能賺幾塊錢。農夫山泉的銷售任務則定得很高，讓業務員們疲憊不堪。東方樹葉去年的銷售額翻倍，實際上依靠的是壓貨，在春節之前，不少臨期貨被回收，讓經銷商損失不小。所幸，水還在增長，單品的縮減沒有展現出更大的影響。

至于元氣森林，整個2021年，它的的營收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明顯放緩，Q1營收同比增長50%。而所有產品在全國線下零售市場的銷售額，對比去年同期只增長了25%。

不管是農夫山泉，還是元氣森林，都感受到了寒氣。9月，一位農夫山泉業務員發了一條朋友圈，“為了適應大環境”，“打奶茶”的零售價從8元降到了5元。被元氣森林視作新增長點的“有礦”礦物質水，也從最初定位的5元降到了3元。

▲ 打奶茶的價格下降。

元氣森林的員工小美也發覺，公司經歷年初的財務預算之后，每個部門的預算都變少了，花錢變得謹慎。市場部門相比去年縮減了不少，大動作變少，只做最基礎的物料設計，找廣告公司打小廣告。去年2月到6月，公司從7千員工漲到1.6萬，但最近半年，人數又在慢慢縮減。

有同事在元氣森林內部的社區“元氣圈”發帖：最近調整預算、停止招聘，大家有感覺自己要被裁員了嗎？唐彬森回復了他：這個時間點，大家應該緩緩把手上的事情想一想，做做減法，或許結果不差。

4月下旬，在北京三環的一個賓館，元氣森林開了一場涉及未來三年戰略方向的會議。能來的高層都來了，白天開會，晚上回家，整整開了三天，最終得出一個共識：以穩為主。
具體來說，就是今年只做一件事，打基礎。李炳前說：“把今天該做的事情做好就很好了，做明白就行了，不要去做任何挑戰的事情，所有的動作，該收縮的全部收縮。”他和唐彬森都覺得，“還有許多學費要交。”

唐彬森本人也跟著收縮。這個一貫坦然表露野心、真誠展示傲慢的人，在年會上說道，以前老覺得，互聯網可以條條大路通羅馬，但現在，來自互聯網行業的人該放下自己的身段，“別覺得自己牛逼，我們現在要向傳統行業學習”。

李炳前覺得，沒有完全的激進足夠令人感到慶幸。在去年建設工廠時，他還留出了20%左右的代工量，但今年的疫情超出了他的想象。傳統的打法里，5、6月份要為旺季準備庫存，但實際上，那兩個月工廠的生產線根本排不滿，空置率達到了30%。

一位知情人士透露，元氣森林今年的銷售目標從100億調整到了70億。銷量下滑的原因復雜多面，供應鏈的后遺癥、經銷商體系的弊病、冰柜嘗試受挫，以及產品結構和價格體系單一……在靠高利潤空間打通渠道、高激勵組建龐大銷售團隊帶來增長的幾年里，這些問題并不重要，但疫情來臨、大環境變化、增速放緩，元氣森林正在面臨挑戰。

眼下，齊曉鵬還沒有決定好，明年要不要繼續做元氣森林。他感到迷茫，還在觀望。他覺得，大家陸續離開，不一定全是元氣森林的問題，潮水退去，可以篩走那些實力不足的人。
李言做出決定，是在一個具體的、讓他哭笑不得的時刻。去一家小店送貨時，上了年紀的店老板問他，元氣森林？是農夫山泉的新產品嗎？他沒有解釋，沉默著走出小店。他想著，明年不做了。

但唐彬森不會退出。今年6月，在元氣森林的年會上，唐彬森說：“我做元氣森林是掉坑里了，本來我是一個投資人，結果不斷投錢不斷投錢，那就善始善終。”一位參加年會的員工覺得，老唐的語氣就像以前一樣，六分玩味，三分無奈，剩下一分是不愿輕易認輸的驕傲。